Estamos deixando dinheiro (e emprego) na mesa com IA?
E se um dia uma IA vender o nosso ofício, nem ficaremos sabendo.
Segunda, 23 de setembro de 2024.
Ed. 77. Ano II.
Nos dois últimos anos, a inteligência artificial entrou no dia a dia da publicidade com uma rapidez impressionante. Usamos IAs para ajudar em tarefas operacionais, nos processos criativos, em brainstorms, e até para gerar layouts que, em muitos casos, vão direto para a rua (impensável pra mim há 1 ano atrás). O que antes era só um desejo nosso, uma ideia pra facilitar o dia a dia numa fantasia, hoje é uma ferramenta real do nosso cotidiano publicitário. Eu tô longe de ser um especialista em IA, digo isso com convicção, ainda que estude um pouco do tema. Mas eu acho que tem algo errado nessa equação.
A maioria das IAs que utilizamos são propriedades de terceiros, desenvolvidas por grandes empresas de tecnologia que dominam esse setor. Essas ferramentas, como as LLMs (Large Language Models), são alimentadas por vastos volumes de dados (que nós damos) e, claro, oferecem soluções rápidas para muitos problemas operacionais. Mas aqui surge a questão: se essas LLMs pertencem a outros, o que nos impede de pensar que, eventualmente, esses terceiros não possam oferecer exatamente os mesmos serviços que vendemos para nossos clientes?
Eu sei, é um pensamento bem óbvio de quem passa a usar IA: “pronto, tomaram meu emprego”. Mas veja, o que me pega aqui não é que pegaram seu emprego. Pegaram seu “ofício”, entende a diferença?
Se o valor da criação de uma campanha está, em parte, na capacidade de gerar ideias e soluções rápidas — e se a IA faz parte desse processo — por que essas empresas não entrariam nesse mercado? Elas já têm as ferramentas e os (nossos) dados, afinal.
Tá, eu não acho que seja apocalíptico assim rsrsr. Talvez não seja mesmo do interesse de uma OpenAi entrar na indústria de publicidade. Talvez.
A verdadeira reflexão que precisamos fazer é: por que não estamos criando nossas próprias IAs, próprias LLMs, treinadas com os conhecimentos específicos da publicidade, do comportamento do consumidor, da criatividade cultural? Isso garantiria que esse know-how fosse exclusivo nosso, propriedade das agências, dos grandes grupos de comunicação, e não de uma empresa de tecnologia que pode virar nossa concorrente amanhã. Além disso, poderíamos vender essa tecnologia como um serviço próprio, e não depender de uma infraestrutura externa que, no fim das contas, sempre terá controle sobre o que podemos ou não fazer com a tecnologia que usamos.
É claro que estamos fazendo isso. Grandes grupos de comunicação devem estar se mobilizando em alguma frente assim. O WPP tem uma parceria com a NVidia. O Omnicon com o Google, e assim vai. Mas é louco como parece que tudo gira em torno de receber um serviço pra utilizar, e não desenvolver. Tô maluco?
CLARO rsrsr, desenvolver IA própria exige investimento e visão de longo prazo. Não é tão simples quanto “ah deixa eu criar aqui” rsrs. E nem será um movimento de CPFs assim. É óbvio que não será um processo simples. Mas a questão é: se não fizermos isso agora, estaremos deixando escapar uma oportunidade e grana na mesa.
E, talvez, mais que isso: o futuro das nossas receitas. Por sorte (?!?) isso não acontece só com a gente. O futuro da publicidade, como o de qualquer setor, vai depender de quem detém a tecnologia, quem sabe como usar essa tecnologia e, principalmente, quem tem controle sobre ela. O que acontece quando apenas consumindo o que serviços terceiros oferecem?
Sinceramente? Eu também não sei, é minha primeira revolução tecnológica.
Sorte (e emprego) pra gente.
NÃO ACABA AQUI.
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